Primeiramente faremos uma breve descrição do que é marca “vertical”, e marca “horizontal”.
Marca “vertical”, é uma marca com foco no produto e no consumidor. Quanto mais próxima da origem de produção do produto, melhor. São marcas com foco em comercialização e aumento da margem de lucro. Basicamente trabalham e investem em proteger a sua liderança no mercado durante o ciclo de vida útil do seu produto ou serviço.
Podemos considerar marcas/produtos horizontais, a Kodak e seus filmes para fotografia e a falecida Blockbuster com a locação de DVDs.
Segundo Larry Downs – Colaborador da Forbes, a Best Buy (famosa varejistas de eletrônicos Norte-americana) esta gradualmente abandonando as operações em lojas físicas.
A exemplo de inúmeras outras empresas que não conseguiam enxergar além do fascínio vertical da alta margem de lucros que haviam criado para si mesmas.
São típicas marcas datadas, que entram no mercado, ganham velocidade de vendas e margens, o que é ótimo por um período, mas uma análise cuidadosa mostra que a marca está caindo. Marcas verticais perdem o seu lugar ao sol. É o que a história nos ensina.
As posições de liderança nas marcas verticais normalmente possuem uma filosofia de gestão retrograda e não sabem como se comportar durante o declínio da curva.
A própria Netflix foi uma marca “vertical” na sua fundação, vendendo nada além de assinaturas do seu serviço de entrega de DVDs por correio um grande negócio na época em que iniciou as suas atividades. Porém, antes de atingir o chão seus lideres notaram que a única maneira de sobreviver seria tornar a marca horizontal, migrando seu modelo de negócio para o serviço de streaming digital, dai o nome “Netflix” e não “DVDFlix”. É impossível prever quais caminhos ou planos a Netflix possui ou o quão grande a marca pode ser tornar.
Note que a gigante do streaming, destrui o próprio produto inicial, a mídia física, os DVDs, para iniciar em um segmento de alta performance, que embora sejam similares em sua natureza, são modelos de negócios com distribuição completamente diferentes.
A Nike é outro bom exemplo. Phil Knight vendia tênis nas ruas para corredores locais. Amadores! Não estamos falando de atletas profissionais. Atualmente, a gigante dos calçados poderia ter permanecido como uma marca vertical focada em produtos de alta performance, e até se sairia bem, como a New Balance, uma marca com foco em tênis de corrida. Mas Knight tinha planos mais horizontais, como todos sabemos agora! Onde há um atleta amador, casual ou profissional, não importa. “Just do it” não é apenas para corredores.
O YouTube, sempre popular, baseado em conteúdo produzido pelo usuário. São um referência em pensamento horizontal, eles estão trabalhando focados em “canais” criados profissionalmente por seus usuários, que podem competir com as ofertas de conteúdo das grandes empresas de cabo na medida em que estes canais ganha escala. É uma ótima solução que nunca teria acontecido se o raciocínio fosse vertical. Varias pessoas se tornaram famosas e recebem pela relevância de seu conteúdo no Youtube, é um ecossistema completo e sustentável.
Se tratando de marcas horizontais a Apple é intacta. Mas eles começaram fabricando computadores e nem eram tão proeminentes. No fundo a Apple nunca foi uma empresa de “computadores”, é mais do que isso, é uma empresa de iPods, iMacs, iPhones. A ideia de sua marca é muito maior do que qualquer buraco vertical, e seus líderes sabem disso.
Uma marca vertical não tem futuro porque não muda, apenas extrai as condições existentes. Pode até sobreviver por gerações. Mas sempre fará parte da cansativa batalha entre preço e qualidade. Não terá valor intangível, não será um legado.
Veja a Polaroid, no meio da queda tentaram inverter o quadro, mas os resíduos da mentalidade vertical ainda existiam na marca, a alta margem de lucros dos filmes instantâneos que a Polaroid obtivera, seduziam seus líderes. Empresas verticais não permanecem no topo!
A fotografia digital entrou e saiu e o que a Polaroid fez. Eles estavam bem, sem concorrentes, cegos pela velocidade ascendente das margens de filmes instantâneos. Tão cegos que tentaram encontrar maneiras de incorporar seus filmes instantâneos em câmeras digitais!
Grandes líderes constroem grandes marcas. E há muitos anos, os líderes da Polaroid poderiam ter olhado para própria marca e perguntado: “Para onde você quer ir?” Haviam várias respostas frustrantemente óbvias para essa pergunta. O conceito de instante, qualquer coisa instantânea, não apenas fotos, a ideia de “socialidade” (compartilhar, estar juntos, não ter medo de ser quem você é, etc).
