Estamos vivendo um momento critico tanto na esfera social quanto econômica, empresas dependendo de consumidores, consumidores dependendo das empresas para manterem os seus trabalhos. Todo o nosso elo de interdependência ameaçado pela pandemia global do Covid-19.
Vamos falar um pouco sobre como as marcas tem reagido a este processo e dar algumas dicas de como se posicionar diante da crise.
O que o Coronavírus nos diz a respeito das marcas?
Ele nos diz quais empresas possuem uma gestão de crises eficiente. Ele retira o véu das empresas baseadas em estruturas verticais e mostra quais empresas estão mais ligadas as estruturas horizontais.
As marcas verticais não raro, são aquelas que insistem em promover suas ações de modo a escalonar as vendas a tudo custo. Permanecem com um focadas no valores técnicos dos seus produtos, e no preço. E de fato, estas marcas estão navegando o mar sangrento.
Em períodos de recessão esta é a pior estratégia de negócio. Denota desespero da marca, e o consumidor sabe do poder barganha que possui, e irá usa-lo!
Marcas horizontais estão mais ligadas as mudanças sociais, focadas no individuo, estas marcas observam o cenário, por possuirem consumidores fieis e estarem ligadas a eventual venda de valor subjetivos agregados. É imperativo que os fans de uma marca horizontal a apoiem em momentos de crise. Marcas horizontais oferecem mais do que produtos elas conferem um estilo de vida, uma causa, algo em um nível emocional que o consumidor adere por afinidade.
Vejamos o exemplo da Magazine Luiza. Ciente do momento difícil que as marcas atravessariam por conta da pandemia, onde provavelmente o percentual de crescimento não seria atingido a empresa criou a “Missão Digital”, uma maneira inteligente de ajudar aqueles que perderam os seus empregos ou buscavam uma renda extra a aumentar o faturamento. Note que ao agir no campo social, o Magalu reduziu o impacto da crise em suas vendas.
É bastante natural que marcas focadas somente em vendas invistam as suas verbas de comunicação em comerciais de ataque, cujo o objetivo é forçar o usuário a comprar algo que apresenta um preço tentador. Acontece que no mercado sempre haverá um preço mais tentador do que o seu.
Outro exemplo. A Coca-Cola divulgou por meio de nota que não realizaria anúncios durante o período da pandemia por considerar inadequado que neste momento houvessem comerciais. Certa ou não, a marca se expressou de maneira solidária, a falou com os seus ouvintes. Note que a sempre se posiciona diante da pandemia com personalidade forte. A Coca-Cola deu recado claro “não somos uma marca vertical, somos uma marca horizontal” – É como se dissesse nossos produtos continuam nas prateleiras, mas por agora não estamos preocupados em vender ou bater metas.
O que fazer com a sua marca neste período?
Não faça Lives. Se a sua empresa nunca fez um trabalho parecido, não é o melhor momento para empurrar videos ao vivo goela a baixo.
Evite propagandas do tipo “aproveite este momento para…” as pessoas não estão de férias, estamos sendo submetidos a um isolamento social. Ao invés disso tente algo como “você pode fazer isso de tal maneira”. Observe que na segunda chamada estamos respondendo a uma indagação mercadológica “como posso fazer isso agora que estou isolado?”. Ofereça ferramentas para que as pessoas possam ter uma vida mais próxima do normal durante a quarentena.
Não é o melhor momento para começar um e-commerce do zero. Infelizmente se você não entrou nesta onda, vai surfar somente a marola. Uma boa estratégia para alavancar é começar pelos Marketplaces, ou ferramentas consolidadas de vendas. Digamos que você possui um restaurante, não é viável desenvolver uma aplicação própria para entregas utilize o iFood e concentre a sua verba em anúncios dentro da plataforma.
Se a sua empresa esta presente nas redes sociais de maneira ativa, divulgue conteúdos leves, não compartilhe fake news, evite posicionamentos políticos caso a sua marca não esteja ligada a alguma causa, e se for faze-lo, não deixe de realizar a curadoria do conteúdo.
